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汇丰集团私人银行案例分析及启示

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  汇丰集团私人银行案例分析及启示_金融/投资_经管营销_专业资料。金融市场营销学 HUNAN UNIVERSITY 课程论文 论 学 学 专 学 指 文 生 生 业 院 导 题 姓 学 班 名 老 目 名 号 级 称 师 金融市场营销学 目录

  金融市场营销学 HUNAN UNIVERSITY 课程论文 论 学 学 专 学 指 文 生 生 业 院 导 题 姓 学 班 名 老 目 名 号 级 称 师 金融市场营销学 目录 前言 ....................................................................................................... 3 一、汇丰银行私人银行概况 ................................................................ 3 二、汇丰集团打造国际一流私人银行的成功经验 ............................. 5 (一)汇丰经验之一:收购 ............................................................ 5 1、对收购事件的简要描述 ........................................................ 5 2、汇丰收购的特点: ................................................................ 6 (二)汇丰经验之二:精准的客户细分......................................... 7 1、 汇丰银行细分的第一类客户及推出的相适应投资产品─ “双 币投资”分析;.......................................................................... 7 2、 汇丰银行细分的第二类客户及相适应结构性投资产品分析; ..................................................................................................... 8 3、 汇丰银行细分的第三类客户及相适应结构性投资产品分析; ..................................................................................................... 9 (三)汇丰经验之三:协同效应 .................................................. 10 三、对中国银行业的启示 .................................................................. 11 (一)通过海外收购搭建私人银行业务平台 ............................... 11 (二)加强对目标客户的精准细分 .............................................. 11 (三)发挥协同效应 ...................................................................... 11 四、结论 ............................................................................................. 12 金融市场营销学 摘要: 私人银行业务在我国已经风声水起, 内资银行纷纷开展此项业务。 他山之石, 可以攻玉, 当今世界私人银行业的一大阵营。代表汇丰集团的私人银行发展极具 特色, 是什么原因使汇丰集团在短期内打造了国际一流私人银行?文章分析了汇 丰银行的成功要素,以供借鉴 关键字:私人银行 收购 客户细分 协同效应 前言 香港上海汇丰银行有限公司(简称汇丰银行)于 1865 年在香港和上海成 立,是汇丰集团的创始成员,亦是该集团在亚太区的旗舰。汇丰集团是世界规 模最大的银行和金融业务机构之一。汇丰控股有限公司总部设于伦敦。汇丰集 团在遍布欧洲、 亚太区、 美洲、 中东及非洲的 77 个国家和地区设有逾 9,700 个 办事处,客户约 1 亿 1 千万名。于 2005 年 6 月 30 日,集团的总资产达 14,670 亿美元。汇丰集团是全球最大规模的银行及金融服务机构之一。 当今世界私人银行业有两大阵营,瑞士私人银行业是传统私人银行业务模 式的典型,美国则是现代私人银行业务模式的典型。作为私人银行市场上的一支 奇葩——汇丰集团私人银行——凭借其迅速扩张的私人银行业务,于 2005 年 末一举超越花旗银行和摩根士丹利, 成为仅次于瑞士联合银行和瑞士信贷银行 的全球第三大私人银行。 2005-2007 年, 汇丰集团私人银行连续被 《欧洲货币》 杂志评为“最佳环球私人银行”第三名。 一、 汇丰银行私人银行概况 私人银行业务是汇丰集团的两大环球业务之一,汇丰集团私人银行( HSBC Group Private Banking)主要包括汇丰银行(美国)的私人银行业务部门、汇丰 特林-布克哈特银行和汇丰私人银行控股(瑞士)HSBC Private Banking Holdin (gSuisse) ) 。 汇丰集团私人银行拥有庞大的全球网络 (图 1) , 截止 2007 年年末, 已在欧洲、亚太地区、美洲、中东和非洲的 42 个国家(或地区)设立了 93 个 私人银行办事处,是名副其实的全球性私人银行;旗下管理的综合客户资产达 4,330 亿美元,为全球第三大私人银行。汇丰的私人银行业务主要提供三种服务 (私人银行服务、私人财富服务和私人财富方案)(图 2)。 金融市场营销学 金融市场营销学 二、 汇丰集团打造国际一流私人银行的成功经验 (一) 汇丰经验之一:收购 收购是汇丰私人银行业务在最近十年中快速扩张的最主要方式,通过收购, 汇丰不仅实现了客户数量的增加和资产规模的提升,而且吸纳了专业人才,扩 展了离岸金融服务能力。 1、 对收购事件的简要描述 从 1999 年开始, 汇丰共进行了 5 次与私人银行业务相关大规模收购 (表 1) 。 1999 年, 汇丰收购了 “Republic New York Corporation (RNYC) ”和 “Safra Republic Holdings(SRH) ” ,迈出了成为全球性私人银行的重要一步。汇丰通过收购达到 了以下战略目的:①使汇丰私人银行业务规模翻了一倍,国际私人银行客达到 55000 人,代管资产规模达到 1200 亿美元。②扩展了汇丰在美国的个人金融和 商业银行业务,使汇丰在纽约州的网点达到 455 个,服务于 200 万客户。③提 升了汇丰在全球市场上的国债和外汇交易能力。 2000 年 , 汇 丰 收 购 了 法 国 商 业 信 贷 银 行 ( Cr é dit Com-mercial de France ,CCF) , 私人银行业务进一步向欧元区扩张。 CCF 在法国拥有 650 个网点, 居全法第八位,收购将给汇丰带来 100 万客户;在财富管理业务领域,CCF 也 占有较大市场份额,其为法国富裕人士管理的资产达 540 亿美元。 2002 年, 汇丰收购了安达信高净值私人客户税收服务团队 (Arthur Andersen’ s HNWI Private Client tax team,APCTT) ,该团队包括前安达信的 25 个合伙人及 180 名员工。这些员工有多年的财富管理从业经验及广泛的社会关系,汇丰以 此为人员基础在弗吉尼亚增设了私人银行办事处,以扩展其在华盛顿地区的业 务。 2004 年,汇丰收购了百慕大银行(Bank of Bermuda) ,百慕大银行在信托、 托管及资产管理等业务领域具有优势,其网络覆盖了百慕大群岛、开曼群岛及 库克群岛等离岸金融中心。对百慕大银行的收购不仅使汇丰获得了 5000 名富豪 客户,而且极大提高了汇丰私人银行提供离岸金融服务的能力。 2006 年,汇丰收购了巴拿马最大的银行“Grupo Banistmo” 。Grupo Banistmo 在中美洲分支机构众多,这次收购使汇丰在中美洲 6 国——哥伦比亚、哥斯达 黎加、萨尔瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和巴拿马拥有了 220 个分支机构,为其 扩展了中南美洲的私人银行业务创造了良好条件。 表 1 汇丰与私人银行业务相关的收购事件 收购时间 1999 2000 2002 2004 2006 来源:汇丰集团相关公告 收购目标 RNYC 和 SRH CCF APCTT Bank of Bermuda Grupo Banistmo 收购价格 (百万美元) 代管资产 (百万美元) 10495 10600 15 1300 1770 57739 54432 NA 134700 NA 金融市场营销学 2、汇丰收购的特点: ①顺应行业潮流 私人银行业的参与者众多, 机构类型广泛, 包括纯粹的私人银行、 全能银行、 投资银行、信托机构、家庭办公室以及其它顾问/金融服务机构。分散化是私人 银行业的显著特点,2006 年全球最大的十家私人银行的市场份额之和仅 13.3% (表 2) 。分散化带来的竞争压力使并购近年来成为一种行业潮流,毕马威 2006 年对全球 147 家私人银行及财富管理机构的调查显示,2005 年共发生私人银行 并购交易 258 宗,比 2004 年增加了 116 宗,平均交易规模 1.03 亿美元。89%的 受访者表示正在积极寻找收购目标或者在时机合适时考虑收购。 表 2 2012 年资产管理额排名前十的私人银行 瑞银集团 美林 瑞士信贷 摩根斯坦利 汇丰银行 德意志银行 花旗银行 荷兰银行 巴克莱银行 高盛 资产管理额(十亿美元) 1609 770 643 478 408 249 208 187 182 177 市场份额% 4.3 2.1 1.7 1.3 1.1 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 来源:Swiss Banking Institution and Univerity of Zurich(2013) ②收购与汇丰的整体战略一致 以“环球金融,地方智慧”为经营理念,汇丰的国际化程度不断提高,与私人银 行业务相关的收购与汇丰的国际化战略一致, 在扩张私人银行业务的同时促进了 集团整体战略布局的 完善。 ③收购目的明确 毕马威的调查显示,在私人银行业中进行收购主要目的有 9 个,排名前三的分 别为增加市场份额、进入新的区域市场和提升规模经济(图 7) 。具体分析汇丰 的收购目的可以发现,5 次收购中有 4 次与进入新的区域市场有关,有 3 次显著增加了市场份额,有 1 次是为了获得专业人才,有 1 次与应对税收/监管环境变化有关(表 3) 金融市场营销学 图 3:私人银行的收购目的 80% 72% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56% 40% 30% 26% 26% 19% 14% 12% 来源:KPMG 表 3 汇丰的收购目的 收购事件 增加市场份 额 收购 RNYC 和 SRH 增加 577 亿 美元代管资 产 增加 544 亿 美元代管资 产 收购目的 进入新的区域市 场 进入纽约市场并 向全美扩展 进入法国市场并 向欧元区扩展 获得 205 名专业 人才 of 增 加 5000 名富豪客户 进入离岸金融中 心 进入中美洲市场 扩展离岸金融业 务 获得专业人才 应对税收/监管 环境变化 收购 CCCF 收购 APCTT 收 购 Bank Bermuda 收购 Group Banistmu 来源:汇丰集团相关公告 (二) 汇丰经验之二:精准的客户细分 进行客户细分, 并针对不同的客户提供合适的理财方案,争取做到客户财富 的最大化及银行利润的最大化是汇丰银行个人业务的核心竞争力。 下面将以汇丰 银行在华开展私人银行业务为例来分析汇丰银行的客户细分策略。 1、汇丰银行细分的第一类客户及推出的相适应投资产品─“双币投资”分析; 汇丰银行没有简单地把目标客户看作是无差别市场中的一员,通过市场细 分,他们把目标客户股份分为三类:第一类是具有专业的金融知识、收入较高 而且稳定的外企或专业金融机构的高级管理人员。他们的多是海外学成回国发 金融市场营销学 展的成功人士如大型外企的高管,四大会计师事务所的合伙人等等,另外还包 括在本土经济金融界取得相当成功的人士,如金融证券公司的高级管理人员以 及少数高等学府、研究机构中颇有成就的经济方面年轻学者。所有这些人都有 共同的特点:他们对宏观经济问题及利率、外汇市场变动有自己独立、果断的 判断,不会轻易受到别人的影响,而且因为事业相当成功,用作投资的外汇资 金相当充裕,不轻易的满足一般的定期存款或保本投资的收益率,希望通过运 用自己专业金融知识对市场做出预判而获得较高的收益率。同时,他们对收益 和风险之间的正相关关系理解很深刻,并且愿意承担因自己判断错误所遭受的 风险。 针对这类的客户群体, 汇丰银行推出了一种名叫 “双币投资” (Deposit Plus or DPS)的投资工具以满足这类投资者的投资要求。 “双币投资”顾客定为目标明确:就是资金充足,熟悉金融工具的事业成 功人士。 这样的投资者因为在事业上的成功, 决定他们不可能天天坐在电脑前, 盯着汇率的变化并及时买卖,他们要在自己事业领域每天殚精竭虑,用一周至 一个月的时间关注一下自己的投资还是比较适合的。其次,他们对外汇市场的 变化非常自信,希望用自己的判断、专业知识为自己带来更高的收益,同时他 们对投资的损失有充分的思想和物质准备。而作为炒汇的储户,他们中少部分 是专业的炒家,以此为职业,而大部分人是有外汇存款,但不满足储蓄利率的 散户组成,这些人的金融知识及专业水平参差不齐,所以很难保证炒汇对每个 储户都适用。 由于定位明确,汇丰银行可以获得规模效益, “双币投资”最低投资金额 为 10000 美元,其他银行炒汇没有金额限制,同样的受理两项投资或存款,汇 丰吸引 1 万美元,就需要一笔而其他银行可能是 10 笔以上,进而单位存款的 运营成本要节约很多,其中包括柜员的工资、每笔存款须摊的设备折旧等。如 果银行要为炒汇的顾客提供电脑服务器或电话专线进行交易,这些都是营运成 本的一部分,需要从盈利中扣除的。 另外, 在其他银行进行炒汇,储户的资金是在活期账户,活期利率非常低, 美元的活期存款利率为 1.15%,而一个月的定期存款利率为 2.25%,作为“双 币投资”的投资者可以获得高出炒汇储户近一倍的利率收益。 2、汇丰银行细分的第二类客户及相适应结构性投资产品分析; 汇丰银行界定的第二类投资者包括从事进出口业务的企业家及高级经理人 员,经常获得外汇收入的文艺界人士,在外资企业工作薪金以外币计算的高级 管理人员等等。他们是汇丰银行个人业务的客户主体,此类投资者的人数及存 款金额约占总的储户人数及存款金额的 80%。该投资群体的投资行为特征具有 趋同性,如何吸引这些投资者到汇丰银行进行个人业务及把握这些投资者的投 资热情是汇丰银行个人银行业务发展的关键。 (1)汇丰银行对此类投资者的投资心理及行为特征进行了详尽的分析。这 类投资者拥有比较稳定的外汇收入,他们的资金来源比较稳定,从上述三类人 士的职业特征就可得到这个结论。并且该类投资者没有专业的投资知识和对外 汇市场的独立判断,投资行为容易受到舆论及其他外界因素的影响。这类投资 者属于风险厌恶型投资者,十分在意本金的安全性,在此基础上追求投资收益 以获得财富最大化,所以上边提到的“双利存款”并不适合此类投资者。 (2)为了争取此类投资者,汇丰银行为他们制定了详细的投资规划并适时 金融市场营销学 地推出适合他们的投资产品。汇丰银行对于每一个这样的客户都配有单一的客 户主任为其负责,为他们提供专业的理财咨询服务,针对他们的投资特点推出 不同期限、不同币种、不同收益的保本投资产品。 3、 汇丰银行细分的第三类客户及相适应结构性投资产品分析;强调该类投资 产品的独特性,国内还没有类似的竞争性产品。 按照汇丰银行对客户的分类,第三类的投资者具有下述特点: (1)此类投资者有一定的海外关系,他们的资金来源大部分为海外亲属寄来的 赡款; (2)投资者对这部分资金的使用需求较小,大多情况下存放在银行并不用作其 他投资; (3)投资者的心理底线是投资产品必须保证本金的完整性,其次投资者十分看 重投资收益率,并不十分看重资金的流动性。 汇丰银行在中国开发的个人外汇结构性投资产品并不仅仅上述的几种,共包括 两大类五种类型的投资。 (见图 4) 图4 结构性投 资产品 双币投资 保本性投 资产品 利率挂钩 汇率触发 货币挂钩 目标收益 可赎回投资 价幅累积 来源:汇丰集团相关公告 汇丰银行始终每周推出上述投资产品的一种或两种,每周一到周五是投资 者的认购期,第二周的周一是上周发行的投资产品的生效起始日。即使像同类 的投资产品在不同时期内推出,这并不意味着他们的收益率是相同的,事实上 它们只是使用同一类型的参照中介,如上面分析的第三个投资产品—目标收益, 他的参照中介是伦敦同业拆借利率,而在以后的同类产品的发行时收益率是波 动的, 曾有一期因为当时美国联邦利率的持续下跌, 目标收益率则定为 11.00%。 国内的其他银行发行一个产品都是有一个发行期,发行期结束会有一个相当的 时间间隔再发行另外一期产品, 没有银行像汇丰银行这样每周滚动发行。 因此, 在汇丰银行开设账户的投资者会有更多的选择投资的机会。如果投资者对这期 金融市场营销学 的产品不满意他可以等一周后选择下周的产品;当投资者的投资产品到期后, 他可以直接把到期资金投入当期发行的产品中,避免了在其他银行因投资产品 到期后没有新的投资产品发行而把自己被迫放在活期账户的情况,从另外一个 角度来看,滚动发行投资产品实际增加了投资者的收益。 由上面分析看出:汇丰银行在开展个人业务的时候,充分发挥自身国际化 银行开发投资产品方面的技术优势及国际金融市场的投资经验,使投资者的财 富最大化。同时认清自己的市场地位及竞争环境,在细分个人业务市场的前提 下,明确自己的目标市场就是高端客户群体,通过向这个群体提供优质的差异 化的服务,满足他们不同的投资需求以获得企业的利润最大化。针对差异化需 求提供专业化服务是汇丰银行获得在华个人业务比较竞争优势的具体手段,而 作为国际化银行的良好企业形象和本身的产品研发能力是汇丰银行在我国银行 间开展个人业务获得竞争优势的基石和根本。所以国内银行在学习外资银行的 营销技巧的同时更应该学习这些国际性银行的管理及研发,只有在这些内功上 多加修炼才能有机取消一切外资银行的经营范围和地域的限制时和这些外资银 行一争高下。 (三)汇丰经验之三:协同效应 协同是经营者有效利用资源的一种方式,协同战略可以像纽带一样把公司 多元化的业务联结起来, 可以有效配置生产要素、业务单元与环境条件, 实现一 种类似报酬递增的协同效应,从而使公司得以更充分地利用现有优势 , 并开拓新 的发展空间。汇丰在发展私人银行业务时十分重视私人银行同集团其它业务模 块的合作。具体表现为个人理财客户群和工商业务客户群向私人银行转移客户, 另一环球业务——环球银行和资本市场向私人银行提供产品(图 9) 。2007 年, 从其它客户群转介的个案约 3500 宗,由此录得 60 亿美元新增资金净额(工商 业务转介私人银行业务令管理资产增加 18 亿美元) ,环球银行和资本市场业务 的交易中有 34 宗来源于私人银行业务,集团因此赚取 7000 万美元的收入。私 人银行与其它业务模块的协同扩展了客户群,增强了产品供应能力,提高了整 体盈利能力。 个人 理财 工商 业务 私人 银行 资本 市场 环球 银行 图 5 来源:汇丰集团相关公告 金融市场营销学 三、对中国银行业的启示 国内私人银行业务的开展尚处于起步阶段,虽然各大商业银行均倾注了很 高热情,但由于缺乏训练有素的专业人才和差异化的产品/服务,中资银行的私 人银行业务和国际领先银行相比仍有显著差距。汇丰在最近十年中的成功经验 对中国银行业有三方面的启示。 (一)通过海外收购搭建私人银行业务平台 国内商业银行有目的的收购国外的财富管理机构和私人银行部门是实现私 人银行业务快速发展的重要途径。从汇丰的收购案例中国内商业银行可以得到 三点启示,一是应明确收购目的,国内商业银行的海外收购目的应首先着眼于 获得领先的产品、技术和专业人才,而不是扩大市场份额。这是因为人才瓶颈 严重制约了国内私人银行业务的发展, 收购一方面能带来专业人才的直接增加, 另一方面能够为人才培训提供良好平台。二是价格合适,全球金融动荡为国内 商业银行海外收购提供了机会,可以以此为契机在谈判中争取有利的价格。三 是应服从整体布局,对国外的财富管理机构和私人银行部门的收购应服从各银 行海外经营的整体战略布局,避免孤立发展私人银行业务而缺乏其它业务部门 的配合。 (二)加强对目标客户的精准细分 提供咨询首先需要进行客户细分,客户细分在建立客户忠诚度、识别潜在 客户、判断提供产品/服务的方向方面发挥重要作用。私银控股对客户的初步细 分主要以职业为依据,国内商业银行可以综合职业、财富来源、生命阶段和风 险偏好等因素对客户进行细分,以便针对目标客户群确定准确的价值定位。 不同的年龄、性别、文化、职业与经济状况等,决定了客户对金融服务需 求层次的差异性和多元化。国外银行在经营个人金融业务中,十分注重针对不 同客户的需求及其对银行利润的贡献度,分别开发和提供不同的金融产品和服 务。尤其在加强对一般中低端客户服务的同时,特别针对高端优质的客户提供 更加完善、周到的服务。 (三) 发挥协同效应 在汇丰的案例中,协同效应来自客户转移和产品交叉销售,国内商业银行 在这两方面也很有潜力。在客户转移方面,国内商业银行有覆盖范围非常广的 网点,深厚的客户基础,尤其是理财客户中有大量优质客户(表 8) ,从分支行 和理财中心挖掘和转移客户是私人银行迅速扩大客户群的有效方式,但是,客 户转移涉及各方利益,因此设计一套能够平衡利益关系的客户转移机制至关重 要。在交叉销售方面,银行综合化经营和金融控股公司的实践使交叉销售成为 可能,例如工银瑞信可以向工行私人银行客户提供基金产品,中信证券和中信 信托可以向中信私人银行客户提供投资和信托产品。总之,国内商业银行可以 通过客户转移和交叉销售发挥协同效应,推动私人银行业务加速成长。 金融市场营销学 四、结论 与有着百年历史的瑞士私人银行相比, 汇丰集团私人银行的高速成长不过是 最近 10 年的事。 从 1999 年整合集团私人银行业务成立汇丰私人银行控股开始, 汇丰集团迄今已在 42 个国家设立了近百个私人银行办事处,打造了名副其实的 全球私人银行。 汇丰集团打造国际一流私人银行的成功经验可以归结为三点:一是收购,通 过 5 次与私人银行业务相关的大规模收购,汇丰集团成功实现了在美国、欧元 区、离岸金融中心和中美洲市场的业务扩展,大幅提升了代管资产规模,广泛 吸纳了专业人才。二是客户细分,汇丰集团私人银行向客户提供四大类产品/服 务,不仅覆盖几乎所有的金融服务,而且包括很多与高净值客户工作、生活相 关的非金融服务。三是协同效应,集团内部的客户转移和交叉销售极大推动了 私人银行业务发展,同时提升了集团整体的盈利能力。国内私人银行业务尚处 于起步阶段,汇丰经验对中国银行业的启示有三:一是通过海外收购搭建私人 银行业务平台,国内商业银行的海外收购目的应首先着眼于获得领先的产品、 技术和专业人才,而不是扩大市场份额。中国银行已经开始探索,年内先后收 购瑞士和瑞达基金管理公司和法国洛希尔银行,籍此引进国外专业人才,提升 私人银行业务能力。二是加强客户细分配备专家咨询服务,高质量的咨询过程 和建议将有效提升私人银行的服务水平和竞争能力。三是发挥协同效应,国内 商业银行广泛的客户基础和综合化经营的实践使协同效应的发挥成为可能,有 效利用客户转移和交叉销售将大力推动私人银行业务的发展。

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