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客户关系管理-课后习题答案

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软件介绍

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  第一章 2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。 答:(一).从战略说上看,客户关系管理 CRM 是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设 计的企业范围的商业战略。 战略说对 CRM 的定义侧重点在于强调 CRM 是一种商业战略而不是一套系统,涉及的是 整个企业而不是一个部门,它战略的目标是增进赢利,销售收入和提升客户满意度。策略 说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能 力,使客户的收益最大化。 (二).从策略说上看,客户关系管理 CRM 是企业的一项商业策略,它按照客户细分情况 有效企业资源,培养以客户为中心的经营行为,实施以客户为中心的业务流程,并以此为 手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。 策略说这个定义是在战术角度上老阐述的,认为 CRM 是一种基于企业发展战略上的经营 策略,这种经营策略是以客户为中心的,不再是产品导向而是客户需求导向,CRM 实现的 是重新设计业务流程,对企业进行业务流程重组,这一切都是以客户为中心,以信息技术 为手段的。 (三).客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产 品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 其内含是企业利用信息技术(IT)和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心 的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是 以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管 理可以为客户提供多种交流的渠道。 (四).综合来看企业用 CRM 来管理与客户之间的关系,CRM 是一个获取、保持和增加可 获利客户的方法和过程。CRM 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM 要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果 企业拥有正确的领导、策略和企业文化,CRM 应用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM 既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运 作模式,也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具 体软件和实现方法。 3.客户关系管理对企业有哪些积极地作用?试举例说明。 答:1 提高市场营销效果。2 为生产研发提供决策支持。3 提供技术支持的重要手段。4 为 财 务金融策略提供决策支持。5 为适时调整内部管理提供依据。6 使企业的资源得到合理 利用。7 优化企业业务流程。8 提高企业的快速响应和应变能力。9 改善企业服务 提高客 户满意度。10 提高企业销售收入。11 推动了企业文化的变革。 4.通常有哪些 CRM 研究视角?如何理解 CRM 研究的分类? 答:1 基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。2 组织与管理研究领域的 学者从组织结构 企业文化 战略管理 核心竞争力等角度研究客户关系管理。3 从营销学和 心理学出发研究顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨等,以后又延伸到服务质量的控制等,这又 是客户关系管理研究的一个重要视角。4 还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进 行研究,即从资产增值的角度研究客户关系管理。 在 CRM 的研究过程中具有以下现象:1 探索性的调查占据了研究的统治地位,很多学 者根据一些具体的数据进行总结,缺少在实践中对自己的研究成果的试验,对研究中所应用的一些具体手段缺乏必要的检验。2 基本理论发展过于平稳,同时也缺乏假设检验的坚 实前提。3 关于 CRM 的学术积累和沉淀不够雄厚,很多研究都提出了新的概念模型,新的 框架或者运用了新的方法。4 在 CRM 的研究过程中出现了只有信息技术才是 CRM 的重中 之重的唯技术论,但无论如何,信息技术并不是客户关系的替代物,客户关系才是企业发 展的战略性资产。 ------------------------------------------华丽丽的分割线------------------------------------------ 第 2 章 1.客户关系有哪些基本类型及其特征?企业如何选择客户关系类型? 答:1 基本型,销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。2 被动型,销售人员把产品 销售出去,同意或鼓励客户在遇到问题或意见时联系企业。3 负责型,产品销售完成后, 企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议, 以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求。4 能动型,销售完成后,企业不断联 系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息。5 伙伴型,企业不断地协同客户努力, 帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展。企业如果在面对少量客户时,提供的产品或服务边际利润水平相当高,那么它应采用伙 伴型的客户关系, 力争显现客户成功的同时,自己也获得丰富的回报;但如果产品或服务 的边际利润水平很低,客户数量及其庞大,那么企业会倾向于采用基本型的客户关系,否 则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。其余的类型则可以由企业自行选择或组合。 3.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成?试举例说明。 答:1 预期质量,消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。2 感知质量,消费者在购 买和使用该产品或服务后对其质量的评价。3 感知价格,消费者通过购买和使用该产品或 服务前对其提供价值的感受。4 客户满意度,消费者对该产品或服务的总体满意度。5 客户 抱怨,消费者对该产品或服务不满的正式表示。6 客户忠诚度,消费者继续选购该产品或 服务的可能性。 5.结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。 答:静态分析。理论上,客户感知产品或服务质量水平会导致客户三种心理状态,即不满 意,满意,愉悦。如果客户感知不及客户期望,客户会不满意;如果客户感知与客户期望 一致,客户会满意;如果客户感知超过客户期望,客户会十分满意,或愉悦。在现实生活 中,满意的客户不一定忠诚,忠诚的客户也不一定满意。动态分析。无随机因素情况下客户满意水平一客户保持率及向其他客户推荐所接受的产 品之间并不总是强相关系。在质量不敏感区域,客户满意水平尽管较高,但客户并不一定 再次接受企业的服务,或向他人推荐,只有当客户满意水平非常高的时候,客户忠诚现象 才会出现。存在随机因素的情况下,如约束,服务补救和竞争对手或其他方面的诱惑都会 对客户忠诚形成强烈的冲击。由分析可知,产品质量决定了客户满意,但客户满意却不一 定导致客户忠诚。 ------------------------------------------华丽丽的分割线------------------------------------------ 第三章 1.什么是客户的终生的价值?他通常由哪些部分组成? 答:客户的终生的价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 通常由 3 部分组成: 历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)当前价值(如果客 户当前行为模式不发生改变,将来会给公司带来的客户价值)潜在价值(如果通过有效的 交叉销售可以调动客户购买积极性,

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